Customer Journey bei CE-Produkten: Media Markt spielt ganz vorn mit

Mittlerweile ist es längst im Handel angekommen: Kunden wechseln im Zuge ihres Informations- und Kaufprozesses zwischen Online-Shops, Katalogen und Ladengeschäften diverser Anbieter hin und her. Wie und bei wem sich Konsumenten vor dem Kauf von Consumer Electronics informieren, haben das IFH Köln und Media-Saturn gemeinsam in einer groß angelegten Customer-Journey-Analyse detailliert betrachtet. Das Ergebnis: Rund 60 Prozent aller Käufe von Elektronikprodukten durchlaufen eine komplexe Customer Journey.

Laut der aktuellen Studie ist Media Markt bei stationären Käufen sowohl online als auch offline die Informationsquelle Nummer 1. Denn Elektronikkunden, die vor dem Kauf im stationären Handel in anderen Kanälen recherchieren, greifen hierfür – sofern sie Online-Shops nutzen – in 57 Prozent der Fälle auf Mediamarkt.de zurück. Damit schlägt der Online-Shop des Multi-Channel-Anbieters sogar Pure-Player wie amazon.de (54,9 %).

Rund 61 Prozent aller Online-Käufe im Bereich Consumer Electronics geht eine Informationssuche in weiteren Kanälen und bei weiteren Anbietern voraus – bei knapp 89 Prozent dieser Käufe wiederum findet die Recherche in alternativen Online-Shops statt. Top-Informationsquellen sind dabei die Internet-Pure-Player Amazon (37,1 %) und eBay (36,1 %). Der Online-Shop von Media Markt landet mit 30,3 Prozent bei der Online-Recherche nur knapp dahinter. Und rund 23 Prozent der Befragten griffen im Rahmen ihrer Customer Journey für die Recherche in Online-Shops auf saturn.de zurück.

Die guten Werte für die Metro-Tochter Media-Saturn überraschen. Sind doch Saturn erst im Herbst 2011 und Media Markt Anfang 2012 richtig ins Multichannel-Business eingestiegen. Und dabei galt der Start durchaus als holprig und wurde von Online-Experten belächelt. Mittlerweile verdankt die MSH ihr Wachstum überwiegend dem Online-Geschäft. Dieses belief sich im Zeitraum Oktober 2013 bis Ende März 2014 auf rund 0,8 Milliarden Euro und verbuchte eine Steigerung um 35 Prozent zur entsprechenden Vergleichsperiode. Damit betrug der Online-Anteil inkl. Redcoon am Gesamtumsatz der MSH bereits 7 Prozent. Dazu Wolfgang Kirsch, CEO der Media-Saturn Deutschland GmbH: „Als führender Multichannel-Händler unserer Branche wissen wir, wie wichtig das Zusammenspiel der unterschiedlichen Kanäle für unsere Kunden und somit für unser Business ist. Nur wer überall dort ist, wo sich die Kunden bewegen, bleibt langfristig relevant.“

Der Segen liegt im Einkauf – ein Mythos!

Wie oft, in wie vielen ungezählten Meetings, haben wir es schon gehört? „Der Segen liegt im Einkauf“. Eine Plattitüde (Duden: „abgedroschene Redewendung“), die durch noch so häufiges Wiederholen weder richtiger noch sympathischer wird, und das nicht nur deshalb, weil „der Segen“ üblicherweise im Gottesdienst erteilt wird.

Wachstum entsteht nicht im Einkauf. Wachstum entsteht im Verkauf. Daran werden auch noch so ausgefeilte Einkaufskonzepte, Einkaufs-Abteilungsstrukturen, Einkaufsprozesse, Shared Service Centers oder Verhandlungstechniken nichts ändern. Wer nichts verkauft, braucht auch nichts einzukaufen. Wer keine Verkaufsintelligenz hat, braucht keinen Einkauf, kein Marketing, keine Buchhaltung, kein Controlling, keine Unternehmensführung. Licht aus, abschließen, fertig. So sieht es ohne wachstumsfördernden Verkauf aus.

Das Argument, dass der Einkauf den „Segen“ bringe, wird vor allem in den Unternehmen vehement vorgetragen, in denen Preisdruck herrscht. Je höher der (empfundene, herbeigeredete oder tatsächliche) Preisdruck, desto vehementer der Vortrag. Es wird trotzdem nicht richtiger, denn ein Unternehmen, das sein Wachstum aus dem Einkauf, also aus niedrigen Einstandspreisen generiert, ist offenbar nicht in der Lage, seine Produkte und Leistungen zu adäquaten Preisen an den Markt zu bringen.

Mangelnde Verkaufsintelligenz muss also durch hohe Einkaufkompetenz kompensiert werden. Die Aussage, man befände sich in einem hochkompetitiven Umfeld und könne nicht einfach die Preise anheben, sondern müsse sie sogar regelhaft senken, ist nicht selten eine dürftige Ausrede. Sie lässt außer Acht, dass Kunden zwar auf Preiserhöhungen oder nicht mitgetragene Preissenkungen des Wettbewerbs mitunter sensibel reagieren, dieselben Kunden aber sehr wohl offen für echte Innovationen sein können. Aber wo sind diese?

Einkaufen ist wesentlicher leichter als Verkaufen. Wer einkauft, hat die Macht, kann sein Verhandlungsgeschick voll ausspielen, mit Abhängigkeiten spielen. Der Klassiker: Der Lebensmittel-Einzelhandel, der seine Macht ausspielt – bis ein wichtiger Lieferant irgendwann den Bogen überspannt sieht und sich selber auslistet. Man schaue dann, was geschieht. Verkäufer aber sehen sich stets diesem Muster gegenüber: Im B2B-Geschäft sitzen ihnen Einkäufer gegenüber, die ihre Kundenposition ausspielen und um die Elemente der Austauschbarkeit des Lieferanten wissen. Der Verkäufer muss eine Beziehung aufbauen und braucht regelhaft einen angemessenen Mix aus Preis, Produkt, Dienstleistungen, will er ein Geschäft generieren, das allen Beteiligten Freude macht.

Im B2C-Geschäft ist es nicht besser: Preis-Suchmaschinen erlauben hohe Transparenz. Was aber geschähe, wenn Unternehmen „Convenience“, „Leichtigkeit“, „Sicherheit“, „Komplexitätsreduzierung“ stärker und bewusster spielten? Wenn der Verkäufer im Elektrofachmarkt auf die Aussage des Kunden (Einkäufer): „Der Fernseher kostet im Internet 100 Euro weniger“ statt „Wir müssen hier auch Beratung, Strom, den Laden bezahlen und das alles kostet Geld“ antworten würde: „Sehen Sie und wenn Sie bei uns nur 50 Euro mehr ausgeben, liefern wir Ihnen das Gerät, wir stellen es auf, hängen es bei Bedarf an die Wand, verkabeln es mit Ihrer Dolby-Surround-Anlage, messen alles exakt ein und programmieren den Fernseher so, dass Sie sofort starten können“?

Wir dürfen bei aller Vertriebseuphorie nicht darüber hinwegsehen, dass es natürlich eines angemessenen Einstandspreises bedarf. Aber kontinuierliches Wachstum? Dieses Wachstum beginnt oben, in den ersten Zeilen der GuV, es beginnt beim Verkauf.

Prof. Dr. Guido Quelle, entnommen dem Mandat Growthletter Juli 2014, www.mandat.de