Newsletter 2014 / KW 33

Dirk Bening: „Fachmärkte sind wie 5 Sterne-Hotels“

: „Die Kunden fühlen sich bei uns zuhause!“

: Es gibt noch genügend Standorte, wo ein expert Bening hinpasst – ohne dass ein Verdrängungswettbewerb stattfindet“

: Maßstab für alle Bening–Häuser: das neue Flaggschiff am Heimatstandort Cuxhaven

: Unübersehbar: expert BENING

„Unsere Fachmärkte sind wie 5-Sterne-Hotels. Wenn in diese nicht regelmäßig investiert wird, dann haben sie schnell ein oder zwei Sterne weniger“, so Dirk Bening. Das Prädikat 5 Sterne trifft auf alle Bening-Märkte zu. Der neueröffnete Wohlfühl-Fachmarkt am Heimatstandort Cuxhaven hätte sogar einen sechsten verdient. Die Einzigartigkeit und der hohe Anspruch dokumentieren sich in einer stützenfreien Halle von über 2.300 qm, in guter Akustik, hohem Tageslichtanteil, exzellenter Beleuchtung und in einer Übersichtlichkeit, die beeindruckt. Hinzu kommt eine attraktive Warenpräsentation nach Warengruppen und Markenwelten. (infoboard.de berichtete inkl. einer umfangreichen Bildgalerie).

Richtungsweisend das gesamte Unternehmen Bening. Mit aktuell 21 Märkten am Netz erwirtschaftet die Gruppe über 200 Millionen Umsatz und die Mitarbeiterzahl nähert sich der Schwelle von 1.000. Mit dieser Größenordnung darf man Bening – vielleicht Kopf an Kopf mit expert Klein - getrost als das umsatzstärkste, mittelständische Handelsunternehmen unserer Branche einstufen. Welche Unternehmensphilosophie und welche Strategien hinter dieser Entwicklung stecken, darüber sprach der infoboard.de Business-Newsletter mit dem geschäftsführenden Gesellschafter Dirk Bening.

Doch zuvor noch ein Top-Thema, das die Branche aktuell besonders bewegt: E-Commerce und seine Folgen. Dazu dezidiert Bening: „Wir sind stationäre Händler. Wir können stationären Handel und wir werden im Onlinebereich nichts unternehmen, was uns im stationären Betrieb schadet – andererseits aber alle Chancen nutzen, um den stationären Handel durch Online-Präsenz zu unterstützen.

„Deshalb beschäftigen wir uns sehr intensiv mit dem Thema E-Commerce und bereiten uns auf einen möglichen Onlinehandel vor, der natürlich unsere Handschrift tragen soll. Den Umfang und die Chancen sehe ich in Relation zu den Risiken etwas kritischer als manche Kollegen. Insofern sage ich: Bestmöglich Nutzung: JA – frühestmögliche Nutzung: Nein. Nur ein im Detail gut umgesetztes Multi-Channel-Konzept kann das stationäre Geschäft stützen und gleichzeitig zusätzliche Online-Umsätze generieren.“

Bening ist überzeugt: „Nur schlecht geführte Ladengeschäfte verleiten Konsumenten, verstärkt ins Internet auszuweichen.“ Und mit einem Augenzwinkern holt er schmunzelnd aus: „Wohl ein Grund, weshalb bei manchem Wettbewerber das Online-Business sich besser entwickelt als das stationäre.“

Bening hat sich sechs klaren Prinzipien verschrieben, zusammengefasst in einer Premium-Positionierung. Dabei stehen Top-Beratung und hohe Servicebereitschaft an oberster Stelle. Hinzu kommen die Faktoren: Premium-Ladengestaltung mit Wohlfühl-Charakter, Mitarbeiter-Qualifizierung, Renovierungs-Zyklus und - last but not least - Preis-Kompetenz und Preis-Sicherheit für die Verbraucher.

Für Bening steht eindeutig fest: „Mitarbeiterqualität und Mitarbeiterloyalität spielen die ganz entscheidende Rolle für den Erfolg des Unternehmens – insbesondere im stationären Handel der Erfolgsfaktor schlechthin.“ Daher investiert die Bening-Gruppe überdurchschnittlich in Schulung und Weiterbildung. Allein dafür stehen vier Mitarbeiter bereit. Ihr Aufgabengebiet umfasst alle Mitarbeiter: von der Betreuung der Azubis bis hin zu den Filialleitern. Ein Sommerfest mit anspruchsvollem Programm soll jährlich dazu beitragen, die Bindung an das Unternehmen zusätzlich zu stärken. Ebenso kompromisslos gibt sich Bening beim Thema Servicequalität. An dieser Nahtstelle zum Kunden muss alles klappen: Abwicklungsgeschwindigkeit, kaufmännischer Ablauf und Geschick im Kundengespräch.

Als Stärke von expert Bening sieht der erfahrende Handelsmanager auch, dass sein Unternehmen eine Einheit darstellt. Daher kann das Unternehmen – im Gegensatz zu anderen Filialisten – straff und zentral gesteuert werden. Diese Aussage, so Bening, heißt nicht, dass die Filialen gegängelt werden. Das Thema Zentralität bedeutet für Bening: die Verkaufsfront von administrativen Aufgaben wie auch von Marketing und Einkauf so weit wie möglich zu entlasten. Sein Credo: „Die Filialleiter haben die Aufgabe, die Mitarbeiter zu führen, die Geschäfte sauber und adrett zu halten, den Vertrieb im Griff zu halten und auf den Warenumschlag aufzupassen. Wir wollen keine Altware in unseren Läden – wir wollen Ausstellungsräume und kein Verkaufslager“, führt er aus.

Stolz ist Bening auch auf seine 80 Mitarbeiter in der Cuxhavener Zentrale. 13 davon sind im Marketing tätig, gestalten Woche für Woche anspruchsvolle Flyer und Anzeigenstrecken in Zeitungen. In diesem Punkt greift Bening nicht auf Leistungen der expert-Zentrale in Langenhagen zurück, macht alles inhouse. Auch ist er überzeugt, dass seine Zentraleinkäufer, die für über 20 große Betriebe die Warenbeschaffung steuern, besser und gezielter agieren können als bei einem Wettbewerber, wo Haus für Haus separat geordert wird.

Aus den Ausführungen von Bening wird deutlich: das Unternehmen ist sehr strukturiert und erfolgsorientiert aufgestellt und wie er sagt „Wir überlassen wenig dem Zufall.“ Nur so kann expert Bening seinem Premium-Anspruch und seiner Maxime gerecht werden: „Beste Beratung, bester Service und niemals teurer als die Konkurrenz.“ Der Dank ist ein großer, loyaler Kundenstamm.

Fünf Fragen an Dirk Bening:

1. Kleine Reminiszenz. Wie spannend war die Zeit, als Sie und Ihr Bruder die Verantwortung für das Unternehmen übernahmen?

Bis 1973 war Bening ein zunächst von meinem Vater und später von meinem Bruder geleiteter kleiner KfZ-Handwerkbetrieb, ein Bosch-Dienst in Hafennähe in Cuxhaven, in dem neben Blaupunkt Autoradios gelegentlich auch ein Bosch Kühlschrank oder ein Blaupunkt Fernseher verkauft wurde. Ohne Berufserfahrung und direkt nach Abschluss des juristischen Staatsexamens kam ich frisch von der Uni Ende 1972 dazu. Danach bauten mein Bruder und ich hier im Einkaufszentrum Abschnede einen neuen Bosch-Dienst mit „großem“ Verkaufsraum (ca. 500 qm), in dem neben KfZ-Zubehör, Elektrowerkzeugen und Elektro-Hausgeräten zusätzlich Unterhaltungselektronik – zunächst überwiegend Blaupunkt – angeboten wurde. Was sich daraus entwickeln würde, wussten wir nicht. Wir haben viel gearbeitet und täglich dazugelernt. Ich erinnere mich vor allem an Freizeit-neutrale Jahre. (Die Bosch-Dienst-Aktivitäten wurden übrigens 1989 aufgegeben.)

2. Expert Bening gilt als das umsatzstärkste Handelsunternehmen für Consumer Electronics und Hausgeräte in Deutschland, das sich in privater Unternehmerhand befindet. Auf welche Erfolgsmechanismen setzen Sie?

Schon zu Bosch-Dienst Zeiten haben wir gelernt, dass der Erfolg über Kundenbindung kommt. Stammkunden schafft man nur durch individuelle – nicht austauschbare – Leistungen: Sortiments- und Leistungs-Kompetenz, Beratungsqualität und qualifizierten Service.

3. Das Shopping-Erlebnis der Verbraucher, die bei Bening einkaufen, basiert auf welchen Bausteinen?

Die zuvor genannten Differenzierungskriterien werden ergänzt durch die Attraktivität unserer Immobilien und der Warenpräsentation. Fast alle unserer über 20 Filialen verfügen über stützenfreie und geschlossene Akustikdecken. Dazu kommen in allen Häusern freundlich helle Verkaufsräume, viel Tageslicht durch großzügige (Panzer)-Verglasung, leistungsfähige Klimatisierung, verdeckte Installation in Bodenkanälen, hochwertige Warenträger, hochgradige Vorführbereitschaft, breite Wege, große Übersichtlichkeit und natürlich genügend qualifiziertes Personal. Dies sind Qualitäten und Strukturen, die über Jahrzehnte gewachsen sind und immer wieder verbessert werden. Wir entwickeln unser Konzept weiter, wollen den Abstand zum Wettbewerb nicht nur halten, sondern weiter ausbauen. Da gibt es – trotz aller Perfektion – Gott sei Dank noch viel Potential.

4. Handelsexperten behaupten, Verbraucher bringen drei Budgets für ihren Einkauf im Handel mit: Zeit, Geld und Frustration. Wie stellt sich expert Bening diesen drei Budgets?

Zum Zeitfaktor: Genügend Verkaufspersonal verhindert lange Wartezeiten. Im Übrigen ist die Aufenthaltsqualität in unseren Märkten so attraktiv, dass der Kund, die ihm zur Verfügung stehende Zeit, zum Verweilen gern voll nutzt.
Zum Faktor Geld: Der Kunde ärgert sich, wenn er am falschen Ende spart; deshalb ist die individuelle Bedarfsanalyse so wichtig. Für bessere Produkte gibt der Kunde gerne etwas mehr Geld aus.
Zum Faktor Frustration: Bei eigenen Einkäufen (anderer Sortimente) wundere oder ärgere ich mich immer wieder über unvollständige Sortimente, fehlendes oder unqualifiziertes Beratungspersonal und über eine unfreundliche Aufenthaltsatmosphäre. Solche „Erlebnisse“ wollen wir den Kunden in unseren Märkten ersparen.

5. Sind Preisinvestitionen à la MSH das adäquate Mittel, um Pure-Onliners Paroli bieten zu können?

Für expert BENING: „Nein!“

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Clickfavoriten

Kaum mehr vorstellbar: Ein Ranking ohne WMF-Produkte. Zu dem Dauerbrenner WMF Kult X Mix & Go gesellen sich nun die WMF-KÜCHENminis, die neue Generation von Elektrokleingeräten, die diese völlig neu kompakt und energieeffizient interpretiert.

Ebenfalls kaum vorstellbar: Keine Bosch Küchenmaschine mehr unter den Top-Ten! Das gab es seit Monaten nicht mehr. Dafür rückt die KitchenAid Artisan 5KSM6521X in die Auflistung der meisten geklickten Suchanfragen auf www.infoboard.de, Neuheiten-Navigator für Elektrohausgeräte.

Die Auswertung nach Marken ergab folgende Top-Fünf-Reihenfolge: AEG, Miele, Siemens, Braun und gleichauf an Position 5 Jura und Samsung. (Reihenfolge Ende Juli: AEG, Miele, Bosch, Kenwood und Beko).

Die aktuelle Auflistung beruht auf der Basis von 15.879 Konsumenten-Suchanfragen (1.323 pro Tag) an infoboard.de.

Die Clickfavoriten im Zeitraum vom 1. bis 12. August 2014

Platz 01 – Oranier Retro Kühlschränke
Platz 02 – Samsung Waschmaschine Blue Crystal WW9000
Platz 03 – Siemens Dunstabzugshaube LD97AA670

Platz 04 – Babyliss Lockenstab C1000E The Curl Secret
Platz 05 – De Dietrich Induktionsfeld DTIM-1000 C Piano
Platz 06 – WMF Mixer Kult X Mix & Go
Platz 07 – WMF KÜCHENminis / Serie Coup
Platz 08 – KitchenAid Artisan Küchenmaschine 5KSM6521X
Platz 09 – LG Kühl-Gefrierkombi GB7143A2B7 mit Auto Icemaker
Platz 10 – Amica Induktionskochfeld KMI 13297

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Marktforschung

Handel setzt im Strukturwandel auf Einkaufserlebnis

Eine aktuelle Umfrage des Institutes für Handelsforschung IFH im Auftrag des HDE zeigt, dass über 80 Prozent der Unternehmen entsprechende Maßnahmen planen. „Der Handel steckt in einem Strukturwandel. Viele innenstädtische Händler klagen über sinkende Kundenfrequenzen. Der stationäre Handel setzt deshalb zunehmend auf seine Stärken, wie zum Beispiel das Einkaufserlebnis“, so HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Vor allem Veränderungen wie der wachsende Online-Handel oder der demografische Wandel erhöhten den Druck auf den stationären Handel.

Ganz oben auf der Liste der Maßnahmen zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses stehen bei den Händlern Kundenevents (54 %), die erlebnisorientierte Ladengestaltung (52 %) und die Listung innovativer Produkte (40,3 %). „Der Ausbau des Einkaufserlebnisses ist ein wichtiger Baustein für den dauerhaften Erfolg des stationären Handels. Die Händler müssen sich aber auch mit dem Aufbau eines zusätzlichen Standbeins im Internet auseinandersetzen“, so Genth weiter. Für die meisten Händler liege die Zukunft in der intelligenten Verknüpfung aus On- und Offline-Handel.

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Neue Produkte

BaByliss

BaByliss ST325E Slim 22mm Protect Haarglätter - Schnell und unkompliziert stylen
BaByliss ST326E Slim 28mm Protect Haarglätter - Optimaler Schutz und professionelles Styling
BaByliss ST327E Slim 28mm Intense Protect Haarglätter - Sorgt für glattes Haar in nur einem Durchgang
BaByliss ST330E 2 in 1 Straight&Curl Intense Protect Haarglätter - Perfekte Styling-Ergebnisse

Bauknecht

Bauknecht Gefrierschrank FrischeCenter mit ShockFreeze-Ventilationssystem
Bauknecht Kühlschrank FrischeCenter – 363 Liter Innenraum, ProFresh
Bauknecht Wäschetrockner UltimateCare mit Luftfeuchte-Temperatur-Sensor
Bauknecht Waschmaschine UltimateCare – Energieeffizienz A+++-30%, Softmove

Bosch

Bosch Backofen Serie 8 – Einbaugerät mit Assist Autopilot
Bosch Küchenmaschine MaxxiMUM – auch in granite grey
Bosch Stabmixer MaxoMixx mit Motorleistung von 750 Watt oder 800 Watt

Carrera

Carrera Damenrasierer White Line CRR Soft-19 – Wet & Dry
Carrera Epilierer White Line CRR Ice-23 – Haarentfernung ab 0,5 mm Länge
Carrera Epilierer White Line CRR Skin-17 – 18 Pinzetten für effiziente Haarentfernung
Carrera Haarschneider White Line CRR Ice-21 – Schnittlängen von 2-20 mm, 23-41 mm
Carrera Ultraschallreiniger White Line CRR Clean-21 –Reinigung von Brillen, Schmuck, Rasierköpfen, Münzen, Zahnersatz
Carrera Ultraschallreiniger White Line CRR Clean-22 – Reinigung von Gebissen, Zahnspangen, Zahnbürstenköpfen, Schmuck

Dirt Devil

Dirt Devil Staubsauger Infinity Rebel 52 HF - Mulitcyclone-Technologie

Domena

Domena Dampfreiniger SC 100 – 3,7 kg leicht, 45 Minuten Einsatzzeit
Domena Dampfreiniger SC 120 - Dampfleistung bis 120 g/min

Management-Tipp

Über Emotionen zum Erlebnishandel

Standen früher Agrarprodukte und Konsumgüter im Vordergrund, kamen später Services dazu und heute geht es mehr um Erlebnis und in Zukunft um Selbstverwirklichung und Wünsche bzw. Träume. Standen im Industriezeitalter Ware, Kraft und Effizienz im Vordergrund, im Informationszeitalter Information, Tempo und Effektivität, so geht es im neuen Zeitalter, dem Conceptual Age, um Ideen, Emotionen und Kreativität.

Es geht summa summarum um „gute Gefühle“ durch Problemlösung – und gute Gefühle; das sind Emotionen!

Die Basis der Emotionen des Menschen bildet die Faszination. Die Methoden, mit denen man Faszination erreichen kann, sind recht verschiedener Art: Das können Filme sein, Sport, Gastronomie, Musik, Technik, Aktionen und Konzepte, ein bestimmtes Thema usw. Es kann sich auch um Geschichten und Historie handeln, aber immer ist Abwechslung gefragt und keine Dauerberieselung. Das IHRES-Institut Düsseldorf hat dazu einen Faszinationsatlas erstellt, der auf empirischen Erhebungen basiert. Demnach stehen Aspekte wie Frieden, Gesundheit, Liebe, Freundschaft, Glück usw. an sehr hoher Stelle.

Faszination wird auch sehr stark durch Überraschungen, ja Provokation hervorgerufen, wobei diese mit positiven oder negativen Assoziationen besetzt sein kann. Positive Assoziationen wären Technik, Sport, Religion, Science-Fiction usw., eher negativ assoziiert sind Horror und Katastrophen, für so manchen zum Teil auch Sex, Erotik und ähnliche Dinge.

Quasi die „roten Knöpfe“ zur Auslösung von Emotionen jedweder Art sind: Angst, Gier, Eitelkeit, Sinneslust, Stolz, Neid und auch Faulheit!
Aber wie kann Faszination im Detail in Emotionen umgesetzt werden? Dazu einige wenige Beispiele:

1. Film

Flatscreens
Großleinwände
Action
Erotik

2. Musik

Livemusik

3. Sport

Kletterwände
Rafting-Videos
Spitzenleistungen

4. Technik

Raumfahrtobjekte
Lasershows
Besondere Autos; Formel 1

5. Zukunft

Science-Fiction-Filme/-Videos

6. Gastronomie

Ballung „moderner“ Anbieter in Food Courts
Dorf-Charakter

7. Lage/Raum

Modernste Architektur
Das Gegenteil: Alte Fabriken und Werkshallen
Technische Gebäude wie Stahlwerke, Gasometer etc.

8. Urlaub/Hobbies

Landschaften
Tiere
Mitmachen dürfen

Vereinfachte Methoden der Emotionalisierung im Handel wären beispielsweise die Folgenden:

Visual Merchandising: Ware in Aktion
wöchentliche Neu-Dekorationen von Fenster und Warenpräsentation
ständig Neu-Ware integrieren: H&M – Prinzip
Faszinationsaspekte: Sex, Thrill, Technik, Schönheit
Story-Telling: nacherzählbare, nicht zu komplexe Geschichten entwickeln und „transportieren“
Aktivierung der Konsumenten: zum Mitmachen anregen
„verrückte“ und/oder „rollierende“ Sortiments-Angebote.

Dabei geht es vor allem darum, sich Preis(denken) abzusetzen – und dafür sind dann MARKEN von besonderer Wichtigkeit.

Erlebnishandel ist Handelstheater, Retail Theatre. Erlebnishandel bringt die Verbindung von Freizeit, Unterhaltung und Handel, er ist die Emotionalisierung des Käufers durch Faszination, es ist jedoch eigentlich immer ein individuelles Einzelerlebnis und kein Gruppenerlebnis.

Die Dimensionen des Erlebnishandels werden sowohl vom Handel selber wie aber auch von den Lieferanten oder von beiden geführt, das Produkt und die Marke in der Regel vom Hersteller, die Präsentation, das Personal etc. direkt vom Handel.

Erlebnishandel ist eine Verbundpräsentation in polysensualistischen Welten. Bausteine und Elemente dazu sind die Firmen selber und ihre Historie, ihre Marken, dazu Themen, Geschichten und deren Inszenierung.

Emotionalisierung ist ein individuelles Einzelerlebnis, das jeder anders sieht. Aber es muss sich um erzählbare Geschichten handeln, denn nur wenn darüber geredet wird, wenn Erfahrungen weitergegeben werden, kann aus einem Erlebnis ein Erlebnishandel für alle werden. Deswegen kommt zur emotionalen Idee grundsätzlich die Thematisierung hinzu sowie ein Zeit- und Themenmanagement. Geschicktes Marketing, aufgewertet durch gastronomische Angebote, kann dann zu einem Erlebnishandel führen. Elemente des Erlebnishandels sind die Produkte, das Unternehmen selbst, Wiedererkennungswert durch Informationscluster in Form von Themen, Geschichten im Sinne von Storytelling zur Verlängerung des Themas auf der Zeitachse (es geht um ein Zeitraum-, nicht Zeitpunkt-Denken) sowie zusätzlich die Inszenierung als die Aufbereitung und Verarbeitung des erdachten Themas und seine Verbreitung in Zeit und Raum.

Entnommen der Studie „Emotion-Lifestyle-Erlebnishandel“ von Ulrich Eggert, Eggert Consulting, Köln (www.ulricheggert.de).

Eine kostenlose Kurzstudie kann unter http://www.ulricheggert.de/kostenlose-studien/ angefordert werden

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Zitat

„Wenn man den stationären Handel betrachtet und mit dem E-Commerce vergleicht, gibt es im Online-Handel noch einen riesigen Nachholbedarf in vielen Bereichen. Die meisten Shops im Internet sind noch sehr stark darauf ausgerichtet, dass der Kunde vor dem Kauf bereits weiß, was er haben möchte. Ein nicht unbeachtlicher Teil von Käufen im Gesamthandel findet jedoch als Impulskauf oder als Inspirationskauf statt. Dieses urtypische Kaufverhalten – dass insbesondere mit Frauen assoziiert wird – wird meines Erachtens im Online-Handel noch kaum bedient.“

Benjamin Otto, Leiter des Otto-Projects „Collins (About You)“ in etailment vom 24. Juli 2014

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Dirk Bening: „Fachmärkte sind wie 5 Sterne-Hotels“

Fünf Fragen an Dirk Bening:

Clickfavoriten

Marktforschung

Handel setzt im Strukturwandel auf Einkaufserlebnis

Neue Produkte

BaByliss

Bauknecht

Bosch

Carrera

Dirt Devil

Domena

HoMedics

Kaercher

KitchenAid

Krups

Rowenta

Samsung

Tefal

Management-Tipp

Über Emotionen zum Erlebnishandel

1. Film

2. Musik

3. Sport

4. Technik

5. Zukunft

6. Gastronomie

7. Lage/Raum

8. Urlaub/Hobbies

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