Newsletter 2013 /KW 33
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Folgt Media-Saturn bald dem Schicksal von Praktiker?
„Weniger smarte Händler werden weiter auf den Preiswettbewerb setzen und mit der Angst leben, das Internet ruiniere ihr Geschäft. Diese Unternehmen werden untergehen“, so die renommierte Handelsexpertin Sucharita Mulpuru aus dem Beratungsunternehmen Forrester. Das Beispiel Praktiker gibt ihr Recht. Die Strategie „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ führte langsam aber stetig in die Pleite. Folgt nun die MSH diesem Beispiel?
Wohl wahr – eine ketzerische Frage. Die Antwort gibt die MSH in ihrem Zahlenwerk zum ersten Halbjahr 2013 im Ansatz selbst. Das EBIT lag im 1. Halbjahr bei -104 Mio. € (1.HJ 2012: -79 Mio. €). Im 2. Quartal lag das EBIT bei -94 Mio. € (Q2 2012: -59 Mio. €). „Darin spiegeln sich auch Preisinvestitionen zur Gewinnung von Marktanteilen sowie geringere Werbekostenzuschüsse wider“, heißt es schwarz auf weiß im Finanzbericht.
Die Billigmasche hat nun mal ihre Auswirkungen. Man häuft Verluste über Verluste an. Schnell mal 35 Millionen im 2. Quartal! Und wen wundert‘s, wenn die WKZs abnehmen? Welcher Anbieter hat denn noch Lust Geld dazu zu geben, wenn er im Vorfeld so richtig ausgeknauscht worden ist?
Stolz ist die MSH auf Ihr Online-Business. Hierzu vermelden die Ingolstädter: „Der Onlinehandel setzte sein dynamisches Wachstum weiter fort. Der Onlineumsatz stieg im 1. Halbjahr 2013 um 76% auf 565 Mio. € und machte damit 5,9% des Gesamtumsatzes aus. Im 2. Quartal lag die Wachstumsrate sogar bei über 90%.“
Doch auch hier sollte man die Kirche im Dorf lassen. Seit dem 4. Quartal 2012 wächst der Online-Handel nur moderat: Von 275 Millionen Euro auf 284 Millionen Euro von April bis Juni 2013. Das Plus gegenüber den ersten drei Monaten dieses Jahres betrug bescheidene 3 Millionen Euro. Der Zugewinn dürfte in erster Linie der Online-Tochter Redcoon zu verdanken sein. Nach Metro-Chef Olaf Koch verbuchte Redcoon im 2. Quartal 2013 eine Umsatzsteigerung von 55 Prozent und sei auf dem Wachstumspfad zurück.
Nimmt man die von Olaf Koch genannten Online-Daten als Anhaltspunkt, dann dürfte Redcoon im zweiten Quartal einen Umsatz von rund 135 Millionen Euro erzielt haben, während das Multichannel-Geschäft von Media-Saturn bei rund 149 Millionen Euro lag. Diese Zahlen signalisieren, dass es den MSH-eignen Onlineshops – sprich dem Multichannel-Geschäft - zum ersten Mal gelungen ist, das Umsatzniveau von Redcoon zu übertreffen. Bei aller Euphorie für das Online-Multichannel-Business, im 1. Halbjahr 2013 dürfte in Deutschland das stationäre Geschäft mehr zum (verlustreichen?) Wachstum der MSH beigetragen haben, als die Online-Aktivitäten.
In Deutschland legte der MSH-Umsatz im 1. Halbjahr 2013 um 2,5% auf 4,5 Mrd. € zu. Flächenbereinigt lag das Umsatzwachstum bei 0,9%. Sorgten die Fußball-Europameisterschaft und die Abschaltung der analogen Satellitenübertragung im 2. Quartal 2012 für ein Plus von 6,8 Prozent, so sank der Umsatz in dem entsprechenden Quartal 2013 leicht um 0,3% (flächenbereinigt -1,8%) gegenüber der sehr hohen Vorjahresbasis. Media-Saturn geht davon aus, im 2. Quartal in einem rückläufigen Gesamtmarkt weitere Marktanteile gewonnen zu haben.
Marktanteile gewonnen zu haben, klingt phantastisch. Doch zu welchem Preis? Und wie lange dürfen weitere Verluste anfallen? Die Rückendeckung von Metro-Chef ist aktuell sicher. Er hat die Billig-Strategie mit vorgegeben. „Ich bin doch nicht blöd“, wird Koch von sich sagen. Ob das der Praktiker-Vorstand von sich auch gedacht hat?
Clickfavoriten
Auch in den letzten vierzehn Tagen hieß die Devise: Frische Luft. Wohl temperierte Räume versprachen sich die Verbraucher und Verbraucherinnen durch die innovativen Lüfter von Dyson oder durch das De‘Longhi Klimagerät PAC CN86 Silent.
Für frische Luft am Herd sollen die Siemens Abzugshaube LD97AA670 und das Abzugssystem Downdraft von KitchenAid sorgen.
Zwei zur IFA angekündigte Neuheiten konnten sich bereits im Ranking platzieren: Die Bosch Tassimo Vivy sowie der Kaffeevollautomat von Melitta Caffeo Barista.
In die Auswertung nehmen wir ab sofort auch die Aufrufe nach Marken auf, d.h. wie oft ist nach der Marke A, B oder C gefragt worden. Klarer aktueller Sieger: Dyson vor Miele und Bosch.
Die aktuelle Auswertung beruht auf der Basis von 18.324 Konsumenten-Suchanfragen an infoboard.de.
Die Clickfavoriten im Zeitraum vom 29. Juli bis 12. August 2013
Platz 01 – Dyson Lüfter AM05
Platz 02 – Oranier Retro Kühlschränke
Platz 03 – De’Longhi Klimagerät PAC CN86 Silent
Platz 04 – Siemens Dunstabzugshaube LD97AA670
Platz 05 – Gastroback Smart Ice Cream Advance
Platz 06 – KitchenAid Artisan Küchenmaschine Pistazie
Platz 07 – Fisher Paykel Kühlschublade CoolDrawer
Platz 08 – Bosch Tassimo Vivy
Platz 09 – KitchenAid Downdraft Dunstabzugshaube
Platz 10 – Melitta Kaffeevollautomat Caffeo Barista
Marktforschung
Serviceleistungen im Online-Handel sind Pflicht nicht Kür
Über zwei Drittel der Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz legen besonderen Wert auf ausführliche Services im Online-Shop. Bei den Multi-Channel-Services wird die Online-Verfügbarkeitsabfrage am häufigsten nachgefragt.
Galt zu Beginn des Online-Handels vor allem der Preis als Grund online zu bestellen, ist dieser mittlerweile nur ein Faktor für erfolgreichen Online-Handel, wie die Analysen des ECC Köln zeigen. Ohne Service geht es auch online nicht, so ein Ergebnis der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz“ in Zusammenarbeit mit hybris und Unic. Für über 70 Prozent der Österreicher und fast 65 Prozent der Schweizer ist ein ausführlicher Service-Bereich auf der Shop-Seite absolut bzw. sehr wichtig. Zum Vergleich: Auch knapp 69 Prozent der deutschen Konsumenten legen Wert auf gute Serviceleistungen beim Online-Shopping (Studie: „Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Deutschlands Top Online-Shops Vol.2“ in Zusammenarbeit mit Hermes).
Beratung und Erreichbarkeit sind wichtige Servicekriterien
Auch auf Beratung – eigentlich das Steckenpferd des stationären Handels – wollen viele Konsumenten online nicht verzichten. 59 Prozent der Österreicher und rund 56 Prozent der Schweizer wünschen sich qualifizierte Beratung und Hilfe. „Unsere Ergebnisse zeigen ganz deutlich, dass Beratungsleistungen online relevanter geworden sind. Dabei muss nicht jeder Online-Shop gleich einen Avatar programmieren lassen, aber z.B. im Modebereich können Passformberater oder Styling-Tipps den Konsumenten ein besseres Einkaufsgefühl vermitteln und gleichzeitig die Retourenquote auf Seiten der Online-Händler reduzieren “, erklärt Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Köln. Neben der Beratungsqualität erzielt auch eine hohe Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter auf verschiedenen Kanälen ein höheres Sicherheitsgefühl beim Online-Shopper. Bei Fragen zur Bestellung oder im Fall einer Beschwerde wollen Konsumenten problemlos einen Ansprechpartner finden. Für gut 61 Prozent der österreichischen, rund 56 Prozent der Schweizer und etwa 60 Prozent der deutschen Konsumenten ist deshalb die direkte Kontaktmöglichkeit besonders relevant.
„Dass E-Commerce für Händler heute weit mehr ist, als das Aufschalten eines einfachen E-Shops, zeigt die Studie des ECC Köln eindrücklich. Der Anspruch der Kunden steigt. Es bedarf Lösungen, die den Erwartungen der Kunden voll entsprechen. Eine Herausforderung, der wir uns täglich gerne stellen“, so Daniel Risch, Head of Sales & Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung der Unic AG.
Bedeutung von Multi-Channel-Serviceleistungen nimmt zu
Auch Serviceleistungen, die die unterschiedlichen Kanäle eines Unternehmens verbinden, rücken zunehmend in den Fokus der Konsumenten – allen voran die Online-Verfügbarkeitsabfrage. Sowohl den befragten Österreichern als auch den Schweizern ist die Möglichkeit online prüfen zu können, ob ein Produkt im stationären Ladengeschäft vorhanden ist, der wichtigste der untersuchten Multi-Channel-Services. Über 60 Prozent der österreichischen und 56,5 Prozent der Schweizer Konsumenten wählten diesen Service unter ihre Top 3der Multi-Channel-Services. Auch online bestellte Ware stationär zurückgeben zu können oder Produkte im Ladengeschäft vor Ort online zu ordern, ist für die befragten Österreicher und Schweizer eine interessante Service-Option. Zusätzliche Produktinformationen über das Scannen von Artikeln oder die Online-Bestellung im Ladengeschäft via QR-Codes sind hingegen Angebote, die von vergleichsweise wenigen Befragten gewählt wurden.
„Zu den entscheidenden Erfolgskriterien für Händler zählt eindeutig auch die Servicequalität“, so Michael Hubrich, Country Manager Deutschland bei hybris. „Dabei ist es zweitrangig, in welchem Kanal der Händler tätig ist. Fakt ist, dass Konsumenten von Händlern kanalübergreifend ein gewisses Service-Niveau erwarten. Wir unterstützen mit unserem Omni-Channel Commerce-Ansatz Händler dabei, über alle Touchpoints hinweg auch dieses wichtige Kriterium zu erfüllen.“
Quelle: IFH – Institut für Handelsforschung, Köln, Juli 2013
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Empfehlungsmarketing: Der Zukunftstrend schlechthin?
Haben Sie schon mal bemerkt, wie viele Briefkästen bereits mit dem Aufkleber „Keine Werbung bitte!“ versehen sind? Wie viele Menschen aus Versehen auf Ihre Adwords-Anzeigen klicken, sofort das Fenster wieder schließen und damit dennoch Ihre Kosten steigern? Könnten Sie sich vorstellen, rein auf Empfehlungsmarketing umzusteigen?
2011 brachte die Loyaltätsmarketing-Expertin Anne M. Schüller das Buch „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“ auf den Markt, das sofort zum Erfolg wurde. Thema des Buches ist, dass der beste Verkäufer des Produktes nicht im Betrieb angestellt ist, sondern derjenige, der vom Produkt wirklich begeistert ist und es nicht nur immer wieder kaufen, sondern auch seinen besten Freunden empfehlen würde. Empfehlungsmarketing ist aber mehr als reine Mundpropaganda. Vielmehr handelt es sich um ein bewusst gesteuertes Verfahren, das jedoch eins unabdingbar voraussetzt: Ein Spitzenprodukt bzw. eine Spitzendienstleistung. Also nichts, was der Kunde sowieso erwartet (z. B. „guter Service!“), sondern etwas meganeues, außergewöhnliches, ein unwiderstehliches Angebot (z. B. „15-Minuten-Service-Garantie!“) Und daran scheitert das beste Vorhaben immer noch viel zu oft.
Empfehlungsmarketing bedeutet nicht nur, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler – d. h., dass man die brennenden Wünsche seiner Empfehler sehr genau kennen muss -, sondern auch, dass die Botschaft von jedem Mitarbeiter in jeder Organigramm-Ebene nach besten Kräften mitgetragen werden muss. Anne Schüller macht in direkten Worten klar, dass Druck ausüben nichts bringt, sondern dass die Mitarbeiter genauso zuvorkommend und höflich behandelt werden müssen wie die Kunden, denn beide sind aktive Empfehler. Bestes Beispiel für eine gelungene Umsetzung hier ist der Schindlerhof bei Nürnberg, in dem auch die Auszubildenden vom ersten Tag an tolle Privilegien erhalten und alle Mitarbeiter befragt werden, was täglich verbessert werden kann.
Neben einer Menge Tipps, wie man seine Strategie zum Empfehlungsmarketing aufbauen und im Unternehmen umsetzen kann, gibt Anne Schüller auch ein Hinweis auf das geldwerte Empfehlungsmarketing – also Empfehlungen, die mit einer Provision vergütet werden. Sie schreibt 2011, warum das oftmals nicht gut funktioniert: Empfehlen wollen Menschen lieber aus altruistischen Gründen, weil sie sich einbringen wollen oder wer sein wollen; wenn bekannt wird, dass Geld fließt, rückt man gern ab. Doch vielleicht lohnt auch hier ein Perspektivenwechsel: Viele Menschen haben heute Angst um ihren Arbeitsplatz, die Aussicht, bis 70 Jahre arbeiten zu müssen, ist nicht gerade prickelnd, vor allem, wenn man schon an Depressionen leidet. Empfehlungsmarketing, das eine Art Gewinnbeteiligung verspricht, könnte für die Zukunft eine ungeheure gesellschaftlich-soziale Bedeutung erlangen, denn es versetzt jeden in die Lage, durch aktive, provisionierte Empfehlungen die drohende Versorgungslücke im Rentenalter zu schließen. Und die Unternehmen würden damit gezwungen, ständig für Spitzenprodukte zu sorgen, dass man guten Gewissens empfehlen kann.
Was jeder Unternehmer braucht, der ins Empfehlungsmarketing einsteigt, ist Zeit, die Fähigkeit zur Selbstkritik, absolute Kundenorientierung, Durchhaltevermögen und das Wissen, dass jede Empfehlung ein Geschenk ist, das nicht selbstverständlich vom Himmel fällt und für das man sich bedanken sollte.
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
Verlag Business Village
ISBN: 987-3-86980-154-4
UVP: ab 18,80 Euro
Zitat
„Smarte Händler werten ihr Unternehmen durch das mobile Internet auf. Sie bieten ihren Kunden Bezahlstationen an, an denen sie mit Mobilgeräten bezahlen können, sie benutzen das Netz für intelligente Lagerbewirtschaftung und für effektivere Ladengestaltung. Sie reduzieren Ausgaben durch gedruckte Coupons und Werbung. Weniger smarte Händler werden weiter auf den Preiswettbewerb setzen und mit der Angst leben, das Internet ruiniere ihr Geschäft. Diese Unternehmen werden untergehen.“
Sucharita Mulpuru, Expertin für E-Commerce und Multichannel bei der Beratungsfirma Forrester im Juli Newsletter des GDI Gottlieb Duttweiler Institut, Schweiz