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„Handel ist nicht die Bereitstellung von Ware, sondern die Begegnung von Menschen“, sagte Achim Fringes auf der VIP-Preview am Vorabend der EK LIVE. Und der Neuromarketing- und Einzelhandelsexperte weiter: „Nicht jeder Mensch ist dein Kunde, aber jeder deiner Kunden ist ein Mensch. Diese sind voller emotionaler Bilder, sie sind so zu sagen vorgeprägt. Das bedeutet, dass alle Entscheidungen, selbst die rationalsten, den Menschen emotional berühren müssen. Nichts geht ohne Emotion“, so Fringes.

Durch attraktive Designs und unter die Haut gehende Werbung emotionalisieren Anbieter ihre Produkte. Diese aufgeladenen Bilder kommen beim Verbraucher an und prägen seine inneren Vorstellungen. Doch was macht der Handel? „Die stellen die Ware einfach nur hin, hinterlassen beim Kunden ein „Emotionales Loch“, so der Neuro-Marketeer.

„Auch bei Elektro klafft ein „Emotionales Loch“ am Point of Sale, unterstreicht Lutz Burneleit, Bereichsleiter Comfort der EK/servicegroup. Lösungen zu dessen Überwindung zeigt das Comfort-Team seinen Mitgliedern über provokante Themen und Präsentationsideen. Einige davon sind in der angefügten Bildergalerie zu sehen. Emotionales Verkaufen, stimulierende Impulse durch Farben und Cross-Selling sind die Themen, die Burneleit verstärkt an die EK-Mitglieder herantragen möchte. Bei seinen Konzepten lässt Burneleit sich auch von der Erkenntnis Fringes leiten, dass ein adäquates Umfeld die „Wahrnehmung“ der Kunden erheblich erleichtert. Fringes konkret: „Wenn ich Waschmaschinen verkaufe, braucht das menschliche Gehirn einen Kontext dazu, ansonsten verpufft die Botschaft.“

Klaus Wührl, Vorsitzender der Geschäftsführung Electrolux Deutschland, ließ auf der VIP-Preview seine „Musterfrau Monica“ eine Waschmaschine kaufen. „Monica“ gehört zu den 90 Prozent der Verbraucher/-innen, die sich gemäß der GFK vor dem Kauf eines Elektronikartikels im Internet informieren. Erfreulich: „Laut GfK kaufen immer noch 90 Prozent der Verbraucher ihre Großgeräte im stationären Handel.“ Damit „Monica“ im Handel die Waschmaschine ihrer Lieblingsmarke findet, braucht sie dort die entsprechenden Signale z. B. durch entsprechende Markeninszenierungen oder Logos. Wührl fasst zusammen: „Marken sind Emotionen - der PoS bietet den Marken die Bühne.“ 

Auf dem Vorabendevent wie auch auf der traditionellen Pressekonferenz zur EK LIVE präsentierte Franz-Josef Hasebrink, Vorstandsvorsitzender der Ek/servicegroup die Mehrwertstrategie 2015 der Verbundgruppe. Sie basiert auf den Eckpfeilern: Mehr Branche. Mehr Kanäle. Mehr Marktpräsenz. Mehr Profit. Mehr Verbund. Die Umsetzung soll die Position der EK und seiner Mitglieder am Markt stärken sowie den Umsatz der EK weiter steigen lassen. Dieser betrug im vergangenen Jahr 1,597Mrd. Euro, plus 1,2 Prozent zum Vorjahr.
„EK ist keine theoretische Konstruktion, sondern eine lebendige Organisation, die von der Gestaltungskraft aller Beteiligten profitiert: Vom Kraftfeld Unternehmer, den Standorten im Markt sowie durch die EK-Systemflächenangebote.“ „Nur so könne man die dominanten Herausforderungen im Fachhandel Flächenexpansion, Online sowie Verknappung von Standorten bewältigen. Qualitätswettbewerb im Handel, so der EK-Vorsitzende weiter, hat zu tun, wie die angebotene Produkt- und Leistungsqualität durch die Verbraucher wahrgenommen wird.“

Die deutschen Verbraucher sind krisenresistent. Sowohl während der Finanzkrise 2008 / 2009 als auch aktuell bei der Eurokrise stieg bzw. steigt die Nachfrage nach Elektrohausgeräten. Dr. Reinhard Zinkann, Sprecher der ZVEI-Hausgeräte-Fachverbände, begründet diese positive Entwicklung mit der Euro-Unsicherheit der Verbraucher und mit deren Reaktion, doch besser in Sachwerte zu investieren. Davon profitieren auch höherwertige Elektrohausgeräte. „Jedenfalls“, so der geschäftsführende Gesellschafter der Miele & Cie. KG, „gab es in den letzten Monaten vor Weihnachten eine starke Nachfrage nach Elektrogeräten.“

Auch für das laufende Jahr ist Zinkann optimistisch und prognostiziert ein Umsatzplus in Deutschland von ein bis zwei Prozent bei den großen Hausgeräten. Ebenfalls ein Wachstum von ein bis zwei Prozent sollte auch für die Elektrokleingeräte möglich sein, so Georg Walkenbach, Vorsitzender des ZVEI-Fachverbandes Elektro-Haushalts-Kleingeräte. 
Der geschäftsführende Gesellschafter der Beurer GmbH baut bei seiner Prognose darauf, dass die Haupttrends Kaffeezubereitung und Personal Care auch 2012 Bestand haben.

Die vermehrte Fertigstellung von Wohnungen, so der ZVEI-Fachverband, dürfte die Nachfrage nach neuen Küchen und Einbaugeräten beleben. Positiv wirken auch der weiterhin hohe Ersatzbedarf sowie anhaltende Markttrends, wie etwa die Verbesserung der Energieeffizienz.

Eine vom ZVEI bei der GfK Gesellschaft für Konsumforschung in Auftrag gegebene Studie zur Altersstruktur von Elektrogroßgeräten in deutschen Privathaushalten zeigt, dass von den fast 180 Millionen großen Hausgeräten im Bestand etwa 75 Millionen oder 41 Prozent mindestens 10 Jahre alt sind.

31 Millionen Geräte haben gar 14 Jahre oder mehr auf dem Buckel. Im Schnitt verbrauchen diese etwa dreimal so viel Strom und Wasser wie hocheffiziente Neugeräte. Jedoch nicht alle betagten Geräte sind ineffizient. „Ein vor zehn Jahren gekauftes gutes Markengerät zählt auch heute nicht zu den Energiefressern und kann sicher noch einige Jahre problemlos und ohne schlechtes Umweltgewissen weiter betrieben werden“, erläutert der Fachverband.
Mehr Details zeigt das Chart „Altersstruktur von Hausgeräten in Deutschland.“

Haushalts-Großgeräte erzielten in 2011 einen Inlandumsatz von 5 Milliarden Euro (Vorjahr 4,9 Mrd.) zu Herstellerabgabepreisen ohne Mehrwertsteuer. Dies entspricht einer Steigerung von knapp 4 Prozent. Trotz Wachstumstreiber wie Heißgetränke-Zubereitung, Küchengeräte, Kleidungs-und Bodenpflege sowie Personal Care konnten Kleingeräte hier zu Lande mit 2,2 Milliarden Euro nur knapp an das „Boomjahr 2010“ anschließen. Weitere vertiefende Daten vermittelt die Übersicht „Der deutsche Hausgerätemarkt.“

Wie bereits am Anfang des Beitrages ausgeführt, sehen die Branchenexperten des ZVEI die Marktlage für Elektrohausgeräte in Deutschland positiv. Schwieriger wird es, so Zinkann, in den ausländischen Märkten. „Bereits im IV. Quartal 2011 habe sich der Auftragseingang bei Großgeräten ins Minus gedreht.“ Stagnieren dürfte der Kleingeräte-Export.